Aux Etats-Unis, Google affronte un deuxième procès antitrust

Le moteur de recherche est accusé de pratiques anticoncurrentielles sur le marché de la publicité en ligne. Il risque un démantèlement de sa machine publicitaire.

Déjà condamné pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, Google retrouve lundi le département américain de la Justice devant un tribunal de l’Etat de Virginie. Le géant de Mountain View est accusé de pratiques anticoncurrentielles sur le marché de la publicité en ligne. Il risque un démantèlement de sa machine publicitaire.

Publicité programmatique

“Pendant quinze ans, Google a utilisé des pratiques anticoncurrentielles pour limiter l’émergence de technologies rivales, manipuler le processus d’enchères et forcer les annonceurs et les éditeurs à utiliser ses outils”, explique Merrick Garland, le procureur général des États-Unis. Des pratiques qui lui ont permis de bâtir un empire. Et de dégager d’immenses profits.

Le procès va examiner le rôle de Google dans la publicité programmatique, qui s’est imposée ces dernières années comme le modèle dominant sur Internet. Il s’agit d’un système d’enchères aussi complexe qu’opaque qui permet de placer automatiquement des annonces et bannières sur les sites partenaires.

Présent à toutes les étapes

Le groupe de Mountain View contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes et la bourse d’enchères en temps réel AdX. “Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonce le DOJ.

Cette position centrale lui permettrait de capter une part plus grande du gâteau au détriment de ses concurrents. Et au détriment des annonceurs et des éditeurs, contraints de laisser filer 30% des dépenses publicitaires. “Des documents internes montrent que Google gagnerait beaucoup moins sur un marché compétitif”, assure le DOJ.

Vers une vente de DoubleClick ?

Les autorités américaines veulent forcer Google à revendre son serveur publicitaire DoubleClick et sa plateforme d’enchères AdX. Un tel scénario bouleverserait le marché de la publicité en ligne. Pour l’éviter, le moteur de recherche avait proposé de scinder ses activités publicitaires, les nichant dans plusieurs sociétés indépendantes et contrôlées par Alphabet, sa maison mère. Une offre rejetée par le DOJ.

En août, Google a déjà été reconnu coupable d’abus de position dominante dans la recherche en ligne, notamment en raison des accords commerciaux noués avec Apple, Mozilla ou Samsung. La justice se donne désormais un an pour décider de mesures correctives, pouvant aller jusqu’à la vente d’Android et de Chrome.

Source : usine-digitale.fr